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本文来自微信公众号：刺猬公社 （ID：ciweigongshe），作家：弋曈，裁剪：园长，题图来自：AI 生成

本年冬天，羽绒服的负面热搜束缚，价钱与质料依然是破钞者和蔼的焦点，市集南北极分化欣喜愈发显着。

一方面，羽绒服越卖越贵，国产羽绒服品牌弥远放不下"高端化"的执念。另一方面，"反向破钞"兴起，廉价羽绒服充斥直播间，但就像细君饼里莫得细君一样，廉价羽绒服里也只含飞丝、鸡毛等不解填充物。

底下这篇著作写于两年前的冬天，尽管技艺流转，但国产羽绒服市集的形式与趋势似乎并未发生根人道的篡改，再行锐到老牌仍在高端化海浪中角逐。因此刺猬公社决定重发这篇旧文。

2021 年冬天，昔日教培领域杰出人物看云控股集团成立新公司，卖羽绒服的音信在互联网上沸沸扬扬，距离这则音信发布还是已往一年。

这一年中，新东方、好改日纷纷跨界直播，在直播带货的说念路优势生水起，看云控股则在破钞领域转折尝试新的机遇。

看云控股旗下的新品牌天际东说念主 SKYPEOPLE 先后在北京、上海开设两家门店，首家门店位于北京三里屯太古里北区地下一层，星巴克驾驭，该区域亦然 Gucci、Alexander McQueen 等品牌的蚁合地。

干预店内，宽松的布局、纯白的画风、颇具想象感的试衣镜、随即变色的灯光、"冰格"天际舱一般的试衣间营造出终点的破钞体验。当一家店将这些特点集寥寂时，它所承载的功能就不啻卖货这样浅易，而是为了打形成"出片"的网红打卡地。

曾有行业东说念主士示意，中国羽绒服市集中，价钱万元以上的头部市集基本被 CANADA GOOSE 和 MONCLER 等国际品牌把捏；千元以下的市集，被雪中飞、鸭鸭、雅鹿等一众平价羽绒服品牌粉饰；而千元以上万元以下的第二梯队，尚且属于蓝海市集，国内品牌目下仅波司登一家独大。

SKYPEOPLE 羽绒服的订价在 3200 元～7200 元之间，恰是对准了国内羽绒服中高端定位的空缺市集。

除了 SKYPEOPL 这位新锐网红以外，向高价进阶，亦然本年国产羽绒服品牌们异曲同工的"默契"。

一向走亲民门道的鸭鸭也在谋求高端化布局，推出 GOOSE 系列对标国际大牌；主打性价比的高梵也推出了黑金鹅绒系列，邀请张柏芝代言，主打轻奢精采风；另一边，国际品牌也没闲着，纷纷试图填补国内中高端市集的空缺。2022 年 11 月，加拿大羽绒服品牌慕瑟纳可，加快在中国的拓店狡计，不久前在广州太古汇开出临时体验店，狡计下一步入驻成都、宁波等二线城市。

被嫌弃的"鸭绒"，被追捧的"外壳"

2022 年冬天，羽绒服大战升级。

最直不雅地体目下原材料驱动"卷"了起来，一方面，羽绒服的填充物从鸭绒变为鹅绒；另一方面，面料的"科技"含量也越来越高，不仅要防风防水防污，还追求"静音"与"触感"。

关于"鹅绒"的市集阐明，还要从 CANADA GOOSE（加拿大鹅）干预中国市集驱动提及。

2018 年 12 月的终末一天，加拿大鹅在北京三里屯太古里的首家门店开业，第一拨购买到大鹅的破钞者纪越回忆说念："那天北京全天气温都在 0 度以下，咱们在寒风稀罕中列队等候了两个小时才得以干预店内。"

开业不到三天，加拿大鹅店内所有热点型号家具就已全部售罄。而加拿大鹅上万元的售价，也以一己之力拉高了国内羽绒服市集的天花板，掀翻了一波贵价羽绒服风潮，让中国品牌驱动念念考转型的可能，同庚波司登驱动全面布局高端出产线。

四年后，加拿大鹅热度衰败，措施 2022 年 10 月 2 日，加拿大鹅营收 2.77 亿加元，但归母净利润唯一 330 万加元，同比骤降 66.7%。具体来看，加拿大鹅的营收在土产货、好意思国、欧洲、中东和非洲均保捏了两位数以上的增长，唯一亚太地区成为"黑洞"，营收同比下落 4.2%。这背后的原因或者是，曾经动作销售引擎的中国市集不买账了。

相背，波司登自 2018 年起全面提价后，销量依然稳中有升，公司毛利率也趁势提高到了 60.1% 的历史新高，向上了加拿大鹅最新财报中的 59.8%。波司登副总裁朱岑岭以为，品牌转型前，波司登吊牌价均价约为 1000 元 ~1100 元傍边，2021 年达到 1800 元傍边。从市集数据的反映来看，大家对这个价位羽绒服的价钱明锐度莫得那么高。

登录天猫波司登官方旗舰店，不错看到面前波司登主推的三款新品"高端户外 WIFI 系列""欢喜户外系列"以及"风衣羽绒系列"无一例外均为鹅绒服，售价定在 3000～5000 元之间。

不仅仅波司登，凭借商家自播异军突起的高梵，本年双 11 也紧紧占据抖音平台的销售榜首，由张柏芝直播带货的黑金鹅绒系列不仅莫得打折促销，反而三次加价，但销量却是通盘飙升。

高梵董事长吴昆明曾公开示意："高梵今后的发展战术是只作念鹅不作念鸭，而且只作念高端入口鹅绒。

"之是以取舍鹅绒这个赛说念是因为鹅绒能处置破钞者的痛点。又轻又软是鹅绒最大的本性，况兼鹅绒也不会有异味，因为鹅是吃草的，鸭会吃虫子。"他解释称。

而鸭鸭推出的赵露念念、刘畊宏同款 goose 系列鹅绒与高梵黑金鹅绒在想象、功能致使连电商橱窗的主图都十分访佛，连订价也只出入 200 元。

鸭鸭集团品牌总监胡诗琦回复称：" Goose 系列是用的绒子含量 95% 的鹅绒，客单价向上 1000 元，这其实是鸭鸭之前不会作念的标的。之是以目下会去作念 Goose 系列，是因为鸭鸭这两年在羽绒服大家市集还是跑得很快，占有率亦然最高的。品牌的定位是作念国民羽绒，咱们但愿不错粉饰更广的东说念主群，而更追求品性、破钞才略更高的东说念主群，他们对鹅绒愈加有偏疼。"

从波司登、鸭鸭、高梵等老牌国产羽绒服提价的策略上不错看出一二，"鹅绒服"是提价的第一步，亦然朝着中高端市集转型试水的垫脚石。

填充料升级之后，校正面料也随之而来，关于羽绒服"外壳"，各家都拿出了本人品牌独到的"黑科技"。以本年新升级的波司登风衣羽绒服为例，波司登创造出两款改进定制面料—— Pro-Proof 面料和建筑剪影格纹面料，能够兑现防水、防风、抗皱、透气、以及拒油耐沾的功能本性，神勇知足御寒又不显肥美的破钞需求。

而看云控股旗下的 SKYPEOPLE 多个系列羽绒服也使用改进性的科技面料，独家研发哑声 TM 工艺，专为空隙的职场环境定制，毋庸惦记手臂舞动时羽绒服发出的"擦擦"响声。况兼，该面料触感十分柔嫩细致，一改往日冬季外衣的冷硬手感。

不管这些"黑科技"是否果真在御寒着力上与正常面料的羽绒服有多大分手，但不错细则的是，本年由精采露营吹起的"轻奢户外风"也吹向了国产羽绒服。

羽绒服为何越卖越贵？

比拟泰西国度 30%～70% 的羽绒服普及率，中国的空缺市集还很大。据中信证券瞻望，中国羽绒服市集改日至少还有 20% 的增量空间。界限纷乱的羽绒服市集诱导了开阔企业加入，天眼查数据显现，我国目下有近 6.5 万家羽绒服有关企业，近六成企业成立于 5 年内，2021 年羽绒服企业注册数目已向上 4100 家。

国产羽绒服的产业升级与近两年国货好意思妆、香水的高端化之路如出一辙，从行业趋势来看，迈向高端化是国家具牌长足发展的必经之路。

鞋服行业分析东说念主士马岗示意："原土品牌唯一在高端化领域占有方寸之地，智力信得过兑现国货崛起。历久以来，羽绒服高端品牌一直被国际品牌占据，但跟着破钞者不雅念的变化和国货家具性量的进步，连年来不少品类的宏构国货都在快速走俏。"

据中华寰宇生意信息中心数据，2014 年～2020 年，我国羽绒服平均单价还是由 452 元涨到 656 元；大型防寒服的成交价松弛 1000 元，其中 2000 元以上的占比还是接近 70%。

加价不代表高溢价，跟着羽绒服新国标的实行，国东说念主破钞不雅念与消操心理的变迁，品牌的各项老本束缚重迭，加价并未影响销量，反而使得品牌的毛利润束缚攀升。

2022 年 4 月，我国奉行羽绒服新国标，把羽绒服中象征的"含绒量"修改为"绒子含量"，明确绒子含量昭示值不低于 50% 的，才算是羽绒服。业内东说念主士以为，这将幸免商家用御寒性差的绒丝替代绒子，减少钻绒、跑毛，表率羽绒服品性。

抖音羽绒服测评达东说念主"空乏男友"是通过将羽绒服剪开，再借助专科仪器来测试羽绒蓬松度与充绒量是否相宜程序。他告诉刺猬公社："我曾经拆过一件在拼多多上买到的‘假’羽绒服，内部并莫得羽绒，只不外是羽毛上头的毛感，一派片撕下来塞在内部，谎称充绒量能够达到几百克，价钱也很时髦，两三百块钱傍边，直播间也卖得挺好。"

刚刚已往的 11 月，有电商平台发出禁令，不允许商家售卖 50% 以下绒子含量的裁缝，并条款发布羽绒服品类商品必须上传实在灵验的商品性检敷陈。新国标的奉行，将指引行业愈加表率，但也有不少商家以为，这会给中低端市集的老本和售价带来很大的挑战。

据刺猬公社造访情况来看，向上七成的破钞者以为，并不会购买售价低于 500 元以下的羽绒服，主如若惦记平价家具性量杂沓不王人、身分以次充好、技俩沉沦落伍等问题。而超五成的破钞者示意，当一件商品捏续处于加价之中时，并不会因为价钱高而辞让三舍，相背当看到价钱捏续走升，还以为我方买的羽绒服"增值"了。

高梵的汇注首创东说念想法传贵也对外回复加价是无奈之举，一件羽绒服的老本组成涵盖了研发、出产、运载、销售等多个设施。其出产设施的原材料是总老本的主要组成，占比达到了 75％，运营老本和东说念主工老分内别占比 13％和 12％。

张传贵告诉刺猬公社："之是以要加价是因为各项老本均在提高，包括匈牙利入口大白鹅绒的老本以及雇佣高质料工东说念主的老本。鹅的滋长周期是 200 多天到一年，鸭唯一 45~90 天，咱们用的是入口高端鹅绒，原料更是稀缺。况兼，咱们的加工和出产周期十分慢。这几个月来，咱们莫得卖过现货，有的平台预售周期是 15 天，有的则长达 25 天，弥远处于商品供不应求的场面。但为了保证商品性量，咱们不得不选拔提价和限售这一应变措施。"

竞争形式裂变：用重构升级竞争优势

跟着国产羽绒服的订价走高、供应链迭代后，羽绒服的竞争形式也发生了裂变，一边是追求极致性价比的传统品牌在直播间靠薄利多销取胜；另一边，高端化历程中，少壮品牌更需要借助渠说念改进来重构家具力与品牌力，在各个破钞触点用心打造高端品牌故事，进步破钞体验。

在低端市集中，破钞者关于羽绒服基础功能的需求遍及于对新潮、好意思不雅的条款，因此也就品牌象征所附加的溢价，关于服装类家具来说，师法永远比想象要高效，是以品牌也很难竖立起我方的护城河。而此时，品牌就不可被"定位"局限，需要将更好地顺应、知足不同东说念主群的需求。

以波司登这家公司为例，雪中飞是波司登国际控股有限公司旗下的品牌，波司登国际控股有限公司旗低品牌还包括"康博""冰洁""冰飞""上羽"等羽绒服品牌。而波司登作念出的最理智的决定即是将波司登进行高端化升级，分手于其他品牌。高梵天然莫得我方的子品牌，但亦然选拔通常的意思，将黑金鹅绒系列打造为品性最高的爆款单品，其余羽绒服仍在直播间廉价销售清库存。

此时，尽管羽绒服品牌仍然莫得"静态"的护城河，但通过对家具与品牌的重构，也打造出本人的"动态"的防患系统。

在渠说念险峻功夫是羽绒服品牌致胜的法宝之一，关于新老渠说念的重构和把控也至关遑急，它径直影响到公司品牌若何斗争用户、以何种神气斗争用户。波司登之是以能转型告捷，且能够让公司营收和利润兑现安祥高质料增长，是因为它作念到了以下三点：

1、强调巨擘发布和专科输出，用强浸透实质兑现品牌在东说念主群中的强分解；

2、强调线上线下联动，用强互动场景与办法东说念主群作念强勾通；

3、和蔼商城、货架场域等，用强触达旅途兑现品效回荡。

数字实质以润物细无声的神气融入到传统公司中，况兼与电商模式交融得十分融洽，生意品牌是营销神气，营销价值也成了品牌传播的实质诱导点，改进永远在路上。

改日，高端领域也会日趋实足，品牌还需束缚重塑我方，智力获取条款越来越高的破钞者的钦慕。咱们但愿看到越来越多的国货物牌，能够捕捉需求，自我迭代，凭借实力和韧性曙光而生，松弛模式困局，探寻安祥旅途，启发同业念念考。

加拿大鹅中国区总裁李子厚在收受 Jing Daily 采访时曾经示意，"中国数字生态系统的万般性和无邪性，是品牌滋长的遑急沃土，能够以各式新颖的神气制作丰富而生动的实质体育游戏app平台，展示咱们的品牌。"